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사회에서 광고의 역할을 고려할 때, 대부분의 논평가는 현대 시장에서 광고의 경제적 기능에 중점을 두었다. 광고가 유익한가, 아니면 부정적인 요인인가에 관한 견해는 너무나 다양하다. 많은 비평가들은 광고는 불필요하고 비효율적인 사업상 도구이며, 또한 서구 사회의 현재 생활수준이 높지만, 시장이 광고의 부정적인 영향으로부터 자유롭더라도 생활수준은 여전히 높을 것이라고 비판한다.

 

이러한 견해에서 볼 때, 광고의 주요 효과는 부적절한 장소(에를 들면, 텔레비젼 프로들 사이의 광고)에 상당한 양의 불필요한 과장광고를 전파하는 것이어서, 광고는 불필요한 사업 비용을 부담케 하기 때문에 상품의 가격을 올린다. 과장광고 이면에 존재하는 모든 진정한 정보는 상품의 레이블과 가게의 영업사원에 의해 더 잘 제공될 수 있다. 따라서, 상당한 광고 비용이 순수한 소비자의 이익과는 관계없이 소비된다.

 

이에 대응하여, 많은 다른 경제학자들은 광고는 실제적으로 현대 경제에서 유익한 요소이며, 생활수준의 상당한 향상과 소비자의 만족은 광고에 기인한다고 주장해 왔다. 광로로 인해 특별한 브랜드의 전체적인 판매가 증가하고, 이로 인해 규모의 경제가 가능하며, 이러한 규모의 경제는 소비자에게 가격의 하락으로 반영되기 때문이다. 일반적으로, 광고 옹호론자는 영업사원 보다는 오히려 광고가 거대하며, 항상 변화하는 구매가능한 상품에 관한 정보를 분배하는 효율적인 수단이라고 주장한다. 소지자에게 새롭고 품질이 향상된 제품에 관한 정보를 제공하는 효과적이며 상대적으로 값싼 수단이기 때문에, 광고는 연속적인 제품의 혁신과 개선을 야기시킨다.

 

그렇다면, 광고는 시장의 전반적인 기능에 있어서 왜곡과 비효율을 야기하는 불필요한 사업 관행인가, 아니면 생산적인 것인가? 현재 서구 사회의 생활수준은 높은데, 만약 시장이 광고의 부정적인 영향으로부터 자유롭다면, 훨씬 더 높을 것인가? 그밖에 생산성을 자극시키는 것이 광고 채널인가, 또는 확산된 경쟁과 창조적인 에너지인가? Kaldor와 Silverman(1948)이 산업경제에 대한 광고의 기여도를 평가하려는 시도를 한 최초의 경제학들 중의 하나이며, 이러한 주제는 Pope(1983)의 최근 논문에까지 지속되는 주제이다. 강조된 주제의 실체를 밝히기 위해 영국에서 Harris와 Seldon(1962), 그리고 미국에서 Nicosia(1974) 등에게 특별히 의뢰된 연…(생략)

 

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