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시너지 극대화는 구성요소들 사이의 일관성과 보완성을 통해 실현될 수 있다. 개별적 구성요소들 모두가 하나의 공통된 주제 혹은 이미지를 표현하도록 하는 것이 일관성이라면, 각각이 서로를 강화해 주는 방향으로 작용하는 것이 보완성이다. 각 요소가 나름대로 같은 주제를 나타내는 동시에, 전체적으로는 그 주제를 훨씬 강력하게 표현하는 경우에 시너지가 극대화되는 것이다. 마케팅믹스 요소들 사이의 시너지를 극대화시키는 역할을 하는 공통된 주제를 선정하는 일, 즉 경쟁우위전략의 주제를 결정하는 과정을 정위화(positioning)이라고 부른다. 정위화를 통해 경쟁자에 대비하여 표적고객의 마음속에 기업이나 기업 생산물의 이미지를 확립하고, 마케팅믹스 요소들을 적절하게 결합하여 정위화의 주제를 실현시키는 과정이 바로 경쟁우위의 확립이다.

 

 

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