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GM 쉐보레의 한국시장 진출전략분석과 GM 쉐보레 마케팅 SWOT,STP,4P전략 분석과 향후전략 제안 레포트 DownLoad

 

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GM 쉐보레의 한국시장 진출전략분석과 GM 쉐보레 마케팅 SWOT,STP,4P전략 분석과 향후전략 제안 레포트

 

GM 쉐보레의 한국시장 진출전략분석과 GM 쉐보레 마케팅 SWOT,STP,4P전략 분석과 향후전략 제안 레포트

 

 

GM의 한국시장 진출

마케팅전략 연구

 

I. GM의 한국 자동차시장 진출

 

1. 주제선정배경

 

1988년 수입차 시장이 완전히 개방된 이후 수입차 점유율이 10%를 돌파하는데 꼬박 25년이 걸렸다. IMF 이후 계속되는 경기 불황 속에서 국산차 점유율은 점점 떨어지고 있지만, 수입차 시장은 매 해 조금씩 약진 중이다.1)

특히 국내의 자동차 기업의 선두주자인 현대, 기아 자동차 그룹의 경우 최근 잇따른 결함 문제와 더불어 빈번한 차 사고의 속출로 인해 소비자들에게 안정성의 의심을 받는 등 ‘흉기차’라는 오명을 받고 있다. 국회 국토교통위원회 김태원 의원이 국토교통부로부터 제출받은 자료에 따르면 최근 5년간 자동차 급발진 의심신고 접수 총 417건 가운데 42.2%에 해당하는 176건이 접수된 현대자동차가 가장 급발진 신고가 많았던 것으로 집계 되었으며 이어 기아자동차가 69건, 르노 삼성 자동차 61건순으로 나타났다.2)

또한 국내 내수시장의 위축에도 불구하고 지속적으로 성장세를 보이던 기업이 있으니 다름 아닌 쉐보레이다. 쉐보레는 GM이 2001년 대우자동차를 인수한 이후 기존 대우의 부정적 이미지를 없애고 적극적으로 국내시장에 진출하기 위한 마케팅 전략을 실시하기 위해 2011년 1월 20일에 대한민국 내에서 판매되는 차량의 브랜드를 쉐보레(Chevrolet)로 변경하며 등장한 기업이다.3)

2011년 3월 한국지엠이 쉐보레 브랜드를 론칭한지 3년이 지났다. 쉐보레 런칭 이후 국내 시장의 내수 판매가 줄어들면서 국내 완성차 업체들은 일제히 비상 경영에 돌입한 반면 지엠대우는 전면적인 혁신을 통한 위기를 돌파하는 전략을 택하고 올란도 LPGi, 말리부 디젤과 LPGi, 크루즈와 아베오 터보 등의 다양한 신차를 출시하는 등의 공격 경영전략을 취했으며 그 효과로 자체 조사결과 쉐보레 브랜드 인지도는 즉각적으로 90% 이상 상승을 했고 브랜드에 대한 호감도 역시 빠르게 상승을 했다. 최근 글로벌 마켓 리서치 조사에 따르면 쉐보레 브랜드는 가장 젊고 트렌디한 브랜드로 인식되고 있다. 또한 20~30대 젊은 연령층을 대변하는 이미지를 갖고 있다는 점에서 미래 성장 가능성이 크다는 것을 알 수 있다. 이처럼 한국GM의 쉐보레는 차별적인 전략을 통해 국내시장에 성공적으로 정착하고 있을 뿐만 아니라 모기업인 지엠에서도 3대 차량 개발 거점 가운데 하나로 성장하는 등 그 역할 비중도 점차 커지고 있어 성공적인 해외 시장 진출을 거두고 있다고 평가할 수 있다.4) 따라서 쉐보레의 국제마케팅 사례를 살펴보는 것은 급변하고 있는 자동차 산업 시장에서 성공적인 해외기업의 진출 사례를 볼 수 있는 좋은 사례로 여겨져 주제로서 선정하게 되었다.

2. GM의 한국시장 진출배경

 

기업의 해외시장 진출 동인5)은 국내시장의 위축, 국제 교통통신의 발달, 국제 소송물류체계 발달, 국제소비자 출현, 경쟁자의 자극, 국제 제품 및 산업으로서 표준화 및 규모경제효과 실현, 국제 가격경쟁 심화 등이 있다. ‘국제 교통통신의 발달’, ‘국제 소송물류체계 발달’, ‘국제소비자 출현’, ‘국제 가격경쟁의 심화’의 부분은 일반적인 수준에서 이해할 수 있을 것이며 나머지 요소에 대하여 GM의 한국시장 진출의 동인을 살펴보는 것은 한국 시장 진출의 목표, 비전 및 사명을 이해하는데 도움이 될 것이다.

 

세계자동차시장의 위축 : 세계 자동차 시장의 지역별 수요 변화

세계 자동차 시장의 지역별 수요 변화를 살펴보면 세계자동차 판매는 북미, 서유럽, 일본 등 자동차 선진국들의 성장 정체 및 감소에도 불구하고 신흥시장의 높은 성장으로 인해 최근 5년간 연 평균 4.56%수준의 안정적인 성장을 달성해오고 있다.6)

즉, 미국 시장의 위축뿐만 아니라 중국을 비롯한 아시아 자동차 시장의 성장세7)를 봤을 때 GM은 아시아 진출의 교두보가 필요 했으며 GM이 대우를 인수할 당시에 아시아에서 자동차 수요 3위를 차지하고 있는 한국시장은 GM에게 충분히 매력적인 요소로 여겨졌을 것이다.(1999년 당시 한국시장에서 판매된 차는 모두 120여 만 대로 세계 10위권, 아시아에서는 일본, 중국에 다음가는 규모)

 

경쟁자의 자극 : 글로벌 경쟁의 심화

GM은 당시 자동차 세계시장점유율에서 1위를 달리고 있었지만 포드(Ford)를 비롯한 도요타 등의 글로벌 기업들의 추격이 거세지는 상황 속에서 대우의 인수과정에서도 포드, 현대자동차와의 경쟁을 피할 수 없었다. 새로운 시장으로의 진출뿐만 아니라 독자적 모델을 만들 수 있는 생산기지의 확보라는 차원에서 대우 인수를 통한 한국시장으로의 진출은 계속되는 자동차 시장의 글로벌 경쟁의 심화과정 속에서 지속적으로 우위를 확보하기 위한 전략이라고 할 수 있다.

 

국제 제품 및 산업 속성

자동차 산업의 현황에서 살펴봤듯이 자동차 산업의 경우 진입 및 철수장벽이 매우 높은 대표적인 자본집약형 산업이기에 대규모 시장이 없으면 시설투자나 사업개시를 하기 어렵지만 GM이 한국시장에 진출할 당시 한국 시장은 충분한 규모의 시장을 가지고 있었을 뿐만 아니라 대우의 생산시설을 그대로 인수함으로서 GM에게 부족했던 소형차 부분에 있어서 역량을 강화시켜주면서 규모의 경제뿐만 아니라 범위의 경제를 실현시켜나가는 데에도 기여했다고 할 수 있다.

II. SWOT분석

 

1. 한국GM, 쉐보레의 한국 자동차 시장의 외부환경 분석 (PEST분석)

 

1) 정책적환경

한국 정부는 기획재정부의 「자동차산업 활성화 방안(2009)」8), 산업통상부의 정부의 미래 자동차산업 정책방향(2014)9) 등의 정책 제안 및 실행을 보아 자동차 산업을 활성하하기 위한 정책을 꾸준히 해왔음을 알 수 있다. 자동차 산업은 생산 및 수출에 있어서 08년도를 기준으로 완성차, 부품을 합하여 수출 489억불, 수입 76억불로 무역흑자 413억불을 달성한 국내 1위의 수출품목(총수출의 11.6%)이다. 따라서 국내법인으로 활동하고 있는 한국GM의 경우 이러한 정부지원의 혜택을 받을 수 있다는 점에서 긍정적이다.

 

미국 : 직접금융지원 시