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[목차]
1. 여는 말
2. 고정관념의 반영, 고정관념의 확산
3. 여성 성(性)의 활용, 제품의 특성과 무관한
4. 희망과 진보? 고정적인 성역할의 전복에 대한 논의
5. 맺음말: 미묘한 관계들
1. 여는 말
상품을 파는 것을 목적으로 하는 광고는 따라서 해당 사회의 의식구조에 민감하게 반응한다. 그런가 하면 여느 산업 못지 않은 기반과 대중매체를 통한 강력한 전파력을 가진 광고는, 그것이 담아내고 매료시키고자 하는 대중의 의식구조를 장단기적으로 변화시키는 영향력 또한 가지고 있다. 이처럼 한국사회의 반영이자 그것을 움직이는 힘이기도 한 광고에서 여성과 남성은 어떻게 비추어지며, 그러한 모습의 함의는 무엇인가? 이 보고서는 이러한 질문에 대해 나름의 분석을 시도한다.
언제 어디에서건 광고를 피할 수 없을 만큼, 광고는 일단 시공간적으로 우리의 주변에 만연해 있다. 이중 특히 우리를 의식적으로나 무의식적으로나 강하게 흡인시키는 광고는 대중매체를 타고 우리에게 전달되는 것들이라 생각된다. 이렇게 전파되는 광고는 우리들에게 하나의 자극으로서 작용하고, 이 자극이 특히 사회적인 까닭에 우리는 텔레비전이나 신문을 통해, 또 그것의 영향을 받은 다란 사람들을 통해 직간접적 영향을 받는 것이다. 이에 이 보고서는 대중매체 중에서도 가장 ‘대중적’이라 여겨지는 텔레비전, 라디오, 신문, 그리고 잡지에 나타난 광고를 살펴본다. 1차자료, 즉 구체적인 광고들을 수집함에 있어 고려된 것은 매체의 영향력 내지는 대중의 호응도, 그리고 광고들의 시의성이었다.
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